مصرف گرایی

مصرف‌گرایی یا Consumerism کلمه‌ای است که در دوران مختلف، دچار تغییراتی در معنا شده و اوّلین بار در سال 1944م. و بعد از پایان جنگ جهانی دوم و باز شدن بازارهای اروپای ویرانه به معنی «حفاظت از منافع مصرف‌کننده»، به کار می‌رفته است؛ امّا این مفهوم در زمان جنگ سرد با روی کار آمدن اقتصاددان‌های نسل جدید در سال 1960م. با معنی جدید «تشویق مصرف، به عنوان یک سیاست اقتصادی» تبدیل شد.

یکی از ریشه‌های مصرف‌گرایی در انقلاب مصرف‌کنندگان در «انگلستان» است که از1600م. تا 1750م. رخ داده است. در این زمان با رشد صنعت و افزایش جایگاه تولید صنعتی و ایجاد کالاهای لوکس، مردم به تدریج زندگی ساده مبتنی بر رفع نیازهای اساسی را کنار گذاشته و شروع به استفاده بیشتر از کالاهای لوکس، برای نشان دادن طبقه اجتماعی خود کردند. این فرآیند، منجر به رشد مصرف و ایجاد مفهوم مصرف بیش از نیاز اصلی شد که پایه‌های انقلاب صنعتی در انگلستان را تشکیل داد.
این فضای جدید و افزایش کارخانه‌های تولیدکننده، منجر به تولید بیشتر شد که نیاز به منابعی بیشتر از منابع محلّی داشت و در جهتی دیگر، نیاز به نیروی کار ارزان و سرزمین‌های بکر برای فروش محصولات انباشته شده از تولیدات صنعتی منجر شد تا سیل عظیمی از دریانوردان به سوی سرزمین‌های جدید حرکت کنند تا منابع مورد نیاز کارخانه‌ها و  نیروی کار ارزان (برده‌های سیاه‌پوست و ایرلندی) را برای این صنایع تهیّه کنند و محصولات تولید‌شده را در بازارهای مصرف جدید عرضه نمایند.
در این دوره، کالاها بر اساس نیازهای ساده و کلّی به تولید می‌رسید. کالاهایی، مانند پارچه، تنباکو، قند و شکر جزو این کالاها بودند که به تدریج بر تعداد این کالاها افزوده می‌شد. تولیدکنندگان لباس پی بردند که بدن انسان‌ها از نظر ساختار، شباهت‌هایی به هم دارد و تفاوت‌ها بسیار زیاد نیست. به کمک این آگاهی، آنها به تولید انبوه لباس‌ها در شکل‌ها و فرم‌های مختلف کردند؛ ولی دارای استاندارد از نظر ابعاد بدن. این روش به تدریج رشد پیدا کرد
در طول این سال‌ها، با گسترش استعمار کشورهای دیگر توسط قدرت‌های اروپایی و انتقال موادّ خام از مستعمرات به خاک اصلی کشورهای استعمارگر و تبدیل آنها به کالاهای مصرفی و فروش آن در بازارهای مستعمراتی، ثروت زیادی را برای کشورهای استعمارگر اروپایی رقم زد. این ثروت منجر به تقویت قدرت نظامی این کشورها و تهدید یکدیگر برای افزایش سهم در مستعمرات منجر به وقوع دو جنگ جهانی شد.
پس از وقوع جنگ جهانی و پایان عصر طلایی استعمار، اروپای خسته و ویرانه از جنگ، بهترین بازار برای کالاهای مصرفی، کشورهای دور از جنگ، به خصوص «آمریکا» شد. دولت‌مردان آمریکا با تشویق کشورهای اروپایی به وام گرفتن و خرید کالا از آمریکا و ترویج مصرف‌گرایی، اقتصاد خود را که ویرانه بود، بازسازی کردند. با اشباع شدن بازار در دهه شصت میلادی، به دلیل ورود کالاهای اروپایی به بازار رقابت با کالاهای آمریکایی، بازارهای کالا با تزلزل رو‌به‌رو شد.
در این زمان، ادوارد برنایز با کار کردن روی نظریّه فروید، تلاش کرد نظام اجتماعی و سیاسی را بر اساس آن تفکّرات سامان بدهد. ادوارد برنایز، مبتنی بر آنچه که از فروید آموخته بود، دکترینی را ارائه داد که بر اساس آن، به شرکت‌های بزرگ آمریکا مشاوره داد تا از طریق مرتبط کردن کالاهای تولید انبوه شده با امیال ناخودآگاه افراد، آنها را به آن چیزی که نیاز ندارند، متمایل کنند. نتیجه این دکترین، عبارت است از اینکه با ارضای امیال درونی افراد جامعه، آنها مردمی شاد و مطیع شوند.
این دکترین، منجر به ایده سیاسی جدیدی بود به نام «مهندسی رضایت». در مهندسی رضایت، با تحریک امیال درونی مردم و سپس فرونشاندن آنها با کالاهای مصرفی، یک احساس رضایت از زندگی، در مردم ایجاد می‌شود.
سیاست پیشنهادی برنایز به شرکت‌های بزرگ اقتصادی، این بود که مردم را باید با کالاهای تازه و نوظهور، آشنا کنند و به کالاها، به چشم موادّی که صرفاً نیاز آنها را برطرف می‌کند، نگاه نکنند؛ بلکه کالاها برایشان حکم عامل را داشته باشند. «ذائقه‌سازی» برای کالاها، بدون نیاز حقیقی، بنیاد سیاست‌های برنایزی را شکل می‌دهد.
فرآیند جایگزینی نیاز با میل، منتجّ به رویه مداوم «خلق نیاز» در انسان می‌شود و پدیده دیگری که روی می‌دهد، تشویق و ترغیب مدام انسان به خریدن کالاهایی است که به آنها نیازی ندارد.
در چنین جامعه‌ای است که مصرف‌گرایی، موتور محرّکه اقتصاد است؛ بنابراین افراد، گروه‌ها و سازمان‌هایی، وظیفه خلق میل برای مردم را بر عهده دارند تا مردم را به ماشین‌های متحرّک شادکامی تبدیل کنند؛ ماشین‌هایی که کلید پیشرفت اقتصادی هستند. از این‌رو، «مهندسی رضایت»، ایده‌ای برای اجرای دمکراسی یا به عبارت بهتر، کانسیومرکراسی (مصرف‌سالاری)، در چنین جامعه‌های است.

مصرف‌گرایی و قدرت سیاسی
نایل فرگوسن، در مستند «تمدّن» چنین می‌گوید:
بیش از 100 سال پیش، عکّاسی به نام آلبرت کان، مجموعه‌ای با 72000 عکس از لباس‌های مختلف مردم جهان را به تصویر کشید؛ امّا این کار در زمانی مثل حالا کاری بی‌ارزش است؛ چرا که دیگر همه مردم دنیا به یک صورت لباس می‌پوشند. یک جور جین و یک جور تی‌شرت و به عبارت دیگر، به شیوه غربی لباس می‌پوشند.
در زمان جنگ سرد، آمریکا با استفاده از سیاست‌های ادوارد برنایز در اقتصاد، مدلی را برای جنگ فرهنگی و ایدئولوژیک با «شوروی» پیش گرفت: به نام مهندسی عدم‌رضایت. در این مدل، با استفاده از قدرت رسانه‌ای، سینما و موسیقی به ترویج مصرف‌گرایی و سبک زندگی غربی پرداخت و یک عدم رضایت از زندگی را به مردم شوروی القا کرد. عامل کشنده‌ای که غرب و جامعه مصرف‌گرا به کمک آن، تهدیدی بنیادی برای موجودیت شوروی ایجاد کردند.
سیگنال‌های دریافت شده از مشتری پاسخ می‌‌داد. این همان کاری بود که شوروی نمی‌‌توانست انجام دهد. تمام نظام شوروی بر پایه برنامه‌‌ریزی تمرکز یافته بنا شده بود. مدیران سیاسی شوروی‌ می‌‌گفتند: کمونیسم راکت می‌‌سازد، نه خرده فرمایشات مردم سطحی نگر را. تانک و هواپیما مقدّم بر لباس‌های زنانه و مردانه است. این سیاست غلط، یکی از دلایلی بود که منجر به عدم رضایت اجتماعی و فروپاشی شوروی شد.

ایران خطّ مقدم
طیّ سال‌های گذشته، با ترویج مصرف‌گرایی، به خصوص در دوران سازندگی برای ایجاد رونق اقتصادی، به تدریج کشور به سمت مصرف بیشتر و ایجاد مهندسی رضایت در مردم پیش رفت. این مصرف‌گرایی با افزایش نفوذ رسانه‌ها، مانند اینترنت و ماهواره، در مردم بیشتر شد. دو جریان ترویج مصرف‌گرایی برای رونق اقتصاد در کشور و جریان ترویج مصرف‌گرایی که از طریق رسانه‌های کشورهای غربی که برای ایجاد عدم رضایت در مردم ایجاد شده بود، منجر شد تا شیوه مصرف و زندگی مردم «ایران» در طول سه دهه بعد از انقلاب ایران، به شدّت تغییر کند. موج‌های مصرف‌گرایی در کشور، هر روز در حال درنوردیدن بخشی از جامعه هستند و این شرایط می‌تواند زنگ خطری برای ما باشد تا مانند شوروی از درون مضمحل و دچار خوردگی نشویم.

مصرف‌گرایی و چالش‌ها
مصرف‌گرایی منجر به مصرف بی‌رویّه منابع شده است که فرآیند تجدید آنها برای زمین، زمان زیادی طول می‌کشد. شرکت‌ها برای سود بیشتر خود، در حال مکیدن تمام منابع زمین هستند تا نیازهایی غیرواقعی را برطرف سازند. در سال‌های اخیر، ایجاد نیازهای کاذب در بازار، به طوری که بیش از تحمّل مصرف کننده و تولیدکننده‌ها بوده، منجر به بحران در اقتصاد جهان شده است. مصرف‌گرایی زمینه مناسبی برای غارت منابع کشورهای کمتر توسعه یافته ایجاد کرده و قدرت نفوذ آمریکا را در این کشورها افزایش داده است؛ زیرا این کشورها در تأمین نیازهای ایجاد شده توسط رسانه‌ها از کشور خود، عاجز هستند و مجبور به ایجاد رضایت در مردم خود و جلوگیری از سقوط دولت‌ها با پرداخت هزینه‌ای گزاف می‌باشند تا در استعمار نوین گرفتار نشوند.