تجاری سازی فرهنگ

ارزش‌های فرهنگی، سنّتی جامعه غربی تحت تأثیر عواملی چون سیاست‌گذاری‌های متّفق و یکدست، تجاری کردن فرهنگ و تأثیر رسانه‌های جمعی، رو به انحطاط هستند. جامعه که اکنون به خود آمده است و از دنیای خیالی که سرگرمی‌های تلویزیونی را برای او فراهم آورده بود، خارج شده است، خود را عاری از سنّت‌های پیشین، محصور در یک ساختار قدرت مستبد و متعهّد به تعهّداتی منسوخ می‌بیند.

ارزش‌های فرهنگی، سنّتی جامعه غربی تحت تأثیر عواملی چون سیاست‌گذاری‌های متّفق و یکدست، تجاری کردن فرهنگ و تأثیر رسانه‌های جمعی، رو به انحطاط هستند. جامعه که اکنون به خود آمده است و از دنیای خیالی که سرگرمی‌های تلویزیونی را برای او فراهم آورده بود، خارج شده است، خود را عاری از سنّت‌های پیشین، محصور در یک ساختار قدرت مستبد و متعهّد به تعهّداتی منسوخ می‌بیند.
برای بسیاری از مردم، هم‌رنگی با جماعت و مصرف‌گرایی، جایگزین تجربه‌های فرهنگی یکپارچه و متنوّع شده است. عموم مردم «آمریکا» غرق در مجموعه بی‌پایانی از کالاها و مناظر تصنّعی تلویزیون شده‌اند که آنها را شیفته ایدآل‌ها و ارزش‌های مصرف‌گرایی کرده است.
مصرف‌گرایی، همان داستانی است که در آن، فرد تلاش می‌کند با مصرف کردن، به خشنودی و هم‌رنگی با دیگران برسد. بت‌پرستی عمومی، ایدآل‌های مصرف‌کننده را جایگزین تجربیات فرهنگی، هنری، مذهبی و خانوادگی کرده است که در این هیاهو گم شده‌اند.مصرف‌کننده با خرید و تملّک امتعه مختلف، تمایل خود را به سمت تکامل فرهنگی ارضا می‌کند و برای تجدید حیات روحانی خود، ساخته‌های رسانه‌ای را در شخصیّت اجتماعی خود وارد می‌کند. در جریان افسانه مصرف‌گرایی، تکرار و تجدید وجود ندارد و نیز هیچ نمادی تمثیلی برای زنده کردن حقایق برتر و متعالی به چشم نمی‌خورد.
مصرف‌گرایی، شادی و خوشحالی را برای مدّت زمانی کوتاه، آن هم تنها برای کسانی که می‌توانند در رفاه زندگی کنند، فراهم می‌آورد و دیگران را که نمی‌توانند مرفّه باشند، از این لذّت محروم می‌سازد. مصرف‌گرایی در قالب یک سیستم ارزشی که به صورت ناقص و نامناسب مهندسی شده، جایگزین یک میراث فرهنگی رو به اضمحلال شده است.
خودمحوری جوامع غربی، آنها را به هدفی سهل برای تبدیل شدن به یک جامعه مصرف‌گرا تبدیل کرده است. پس از اینکه تبلیغات گمراه‌کننده و پوچ‌گرایی آکادمیک، فرهنگ را از دل ارزش‌های درونی‌شده، بیرون کشیدند، مردم به آسانی در مسیر مصرف‌گرایی قرار خواهند گرفت. آیا آمریکا در خلال این بحران هویّت، متوجّه فقدان اخلاق و بشردوستی در این جهان می‌شود؟ جهانی که به جای ارزش‌های هستی‌شناختی و تجربه‌های فرهنگی معنادار، بر مبنای تصاویر رسانه‌ای و سرخوشی‌های زودگذز حاصل از تملیک کالاها شکل گرفته است.
دلار مقدّس، جایگزین کم‌ارزشی‌ برای ارزش‌های از دست رفته فرهنگی است که قربانی حرص و تزلزل دنیای پست مدرن آمریکا شده است. ارزش اقتصادی جای ارزش‌های فرهنگی، سنّتی را گرفته و به عنوان خودباوری تلقّی می‌شود. خودباوری با معیاری به نام قدرت خرید سنجیده می‌شود. در جوامع مصرف‌کننده، خرید کردن به خودباوری افراد استحکام می‌بخشد. چنین استحکامی را می‌توانید در رویکرد متکبّرانه و طلب‌کارانه مصرف‌کننده، هنگامی که در مقابل صندوق‌دار ایستاده است، مشاهده کنید. بیش از این، هیچ هدفی، خرید را توجیه نمی‌کند و مصرف‌کننده، بدون هدف خرید می‌کند.
رسانه‌های جمعی، افسانه مصرف‌گرایی را به عنوان یکی از اولویّت‌های کاپیتالیسم جدید، درونی ساخته‌اند. تبلیغات رسانه‌ها، تصویر یک جسم توخالی را می‌فروشند. در اینجا، چیزی جز نیرنگ و فریب وجود ندارد. مصرف‌کننده به جای استفاده از یک ساعت سوئیسی که با چوب حکّاکی‌شده پوشانده شده است، پیشنهاد استفاده از یک نوع بدلی و تراشه‌ای کامپیوتری را دریافت می‌کند. چه کسی بر این امور نظارت دارد؟
سیاست شرکت‌ها در سرکوب عموم، تنها بر فرض استفاده منفعت‌جویانه از بازارمصرف‌کننده و منابع طبیعی استوار است. اولویّت‌های شرکت‌ها و اخلاق تجاری، به خودی خود، بشردوستانه و دارای حسّاسیت بومی نمی‌باشد. کارمندان حقوق‌بگیر در سلسله مراتب شرکت‌ها، هیچ انگیزه‌ای در سرمایه‌گذاری کاپیتالیستی ندارند. وابسته بودن اخلاق بشردوستانه با تجارت‌های کوچک، از بین رفته است. مصرف‌کننده دیگر در جلب رقابت بنگاه‌های تجاری کوچک سعی نمی‌کند. بنگاه‌های تجاری کوچک توسط شرکت‌های کاپیتالیستی، به منظور تضمین رقابت کمتر و سود بیشتر، کنار زده شده‌اند.
بنگاه‌های تجاری بزرگ، غالباً دشمن مردم هستند. مصرف‌گرایی، جدای از اینکه منبعی برای سودجویی کاپیتالیسم جدید است، ابزاری است در دست آن که جمعیت خریدار را کنترل می‌کند.
مصرف‌کنندگان به تازگی به قدرت سیاسی‌ای که به عنوان یک قدرت خرید جمعی در اختیار دارند، آگاهی یافته‌اند. این پتانسیل در مقیاس‌های کوچکتر، در قالب اتّحادیه‌های اقتصادی، آزمایش شده‌ است. انتظار می‌رود که با توجّه به عدم رضایت عموم مردم و نیز وعده‌های پوچ مصرف‌گرایی، این امر با متوسّل شدن به تحریم‌ها، در مقیاس بزرگتری بتواند شیو‌های توهین‌آمیز شرکت‌ها را کنترل کند.
در کاپیتالیسم شرکتی (انحصاری)، هدف، مصرف‌کننده است و تلاش می‌شود روی او تأثیر گذاشته شود. کنترل کردن علایق، فرهنگ را به یک کالا تبدیل کرده و آن را به مردمی که برای تبلیغات رسانه‌ای تکیه کرده‌اند، می‌فروشد. دامنه انتخاب، نه به خواسته‌های مردم، بلکه به بخش‌هایی محدود شده است که تنها سهام‌داران را منتفع می‌سازد. چنین محدودیّتی، دسترسی آسان به کالاها، تنوّع محصولات و نیز کیفیّت آنها را تحت تأثیر قرار داده است. انتخاب‌ها و آزادی‌امان، تحت تأثیر سیاست‌گذاری شرکت‌ها محدود شده‌اند.
ما به زندگی در کنار تلویزیون عادت کرده‌ایم و دسته جمعی، در پی دست‌یابی به یک تصویر تبلیغاتی رسانه‌ای هستیم. از این رو، فرد دیگری به جای ما انتخاب می‌کند. انتخاب ما تا سطح نام کالا تنزّل یافته است. ما خودشناسی‌امان را فدای مصرف‌گرایی می‌کنیم. مصرف‌گرایی همچون کمونیسم و فاشیسم، یک مذهب سکولار است که آزادی انتخاب را محدود می‌کند.
در زیر نقاب خودبینانه مصرف‌گرایی، آمریکایی نامطمئن قرار دارد که تلاش می‌کند تصویر خود را در تبلیغات رسانه‌ها به نمایش گذارد. خودآگاهی و خودارزشی، تحریف شده است. ما چیزی که می‌پوشیم، هستیم. کاپیتالیسم جدید، بینندگان تلویزیون را فریب می‌دهد؛ به گونه‌ای که در تمایزات شخصیتی، افراد، تنها از طریق تبلیغات موهوم و آرمان‌های مصرفی، تشخیص داده می‌شوند. ما با نقش‌ها و تصاویری که در رسانه‌ها به تصویر کشیده می‌شوند، ادغام شده‌ایم. ما به طور بسیار نامحسوسی، جدای از توجیهات مصرف‌گرایی، بسیاری از توانایی‌هایمان را از دست می‌دهیم؛ از جمله از بین رفتن جنبه کیفی روند شخصیتی. توهین تبلیغات رسانه‌ای به ارزش‌های انسانی، افراد را به مصرف‌کننده‌هایی واقعی تبدیل کرده است که از لحاظ شخصیتی بسیار ضعیف هستند.
پس از بی‌روح‌سازی و تجاری‌سازی فرهنگ، ماهیت درک واقعی از میان رفت. درک، پرمایگی خود را از دست داد. فریب و نیرنگ مصرف‌گرایی و تبلیغات، به خطری بالقوّه تبدیل شده‌اند.
باشگاه اندیشه (www.bashgah.net)